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從營銷帶貨到文化輸出,國產運動品牌聯名進入“2.0時代”?

來源:YKK拉鏈??????2020/5/25 11:03:49??????點擊:

無錫YKK拉鏈www.tnymen.live/】幾乎肉眼可見的,國產運動品牌的聯名策略在2020年正發生變化,不管是李寧和成龍的攜手,還是特步與少林寺的合作,都不再是簡單一時的“潮流”產物。

    2019年絕對是運動品牌的聯名大年,年內火過一把的影視IP,幾乎都可以找到對應運動品牌的聯名款。如果你是漫威的鐵桿粉絲,你可能會在看完《復仇者聯盟4:終局之戰》后去買了一雙阿迪達斯的聯名球鞋,或者安踏的聯名T恤;如果你是《阿麗塔:戰斗天使》的粉絲,你可以買一雙匹克的聯名球鞋;如果上述都不是你的菜無錫YKK拉鏈,你喜歡的是《冰雪奇緣2》,沒關系,匡威的聯名款正在等你。

    在“萬物皆可聯名”的精神指導下,不少運動品牌都結合當下最熱IP,試圖打出一波影響力,為自己贏得眼球和銷量。除了上述的幾個例子之外,還有阿迪達斯x Star War、匹克x《攀登者》等等。

    與此同時,一些經久不衰的經典也成了運動品牌爭搶的熱門,例如匡威x蝙蝠俠、PUMA x Hello Kitty、安踏x可口可樂、361°x 高達等等。

    但總的來說,2019年的運動品牌聯名大都停留在所謂的“1.0時代”,選品有些簡單粗暴,聯名的直觀目的就是為了借助大IP“賣貨”,相比之下不太注重品牌自身與聯名IP產生的“化學反應”。

    然而經過一番聯名轟炸后,除了暫時的銷量,最終走進消費者心中卻沒有幾個。單純依靠大IP反哺產品的聯名做法似乎只能“紅極一時”,其營銷模式上缺乏可持續性。

而隨著國產運動品牌聯名越來越多,經驗愈加豐富,他們也在不斷轉換自己的策略。

    2019年底,耐克和阿迪達斯齊頭并進地進行了一波很有影響力的聯名嘗試,先是阿迪達斯宣布與Prada聯名,其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯名的球鞋。這兩番“強強聯合”都在社交媒體上引發了廣泛的討論與關注。

    “今年還有多少人買Dior”是一個在全球疫情大爆發之前就開始討論的問題。根據《時尚頭條》,有業界人士認為,經歷了近幾年的猛漲,奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑,或已開始碰到天花板。而運動品牌領域,阿迪達斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運動品牌的沖擊,其產品也被詬病沒有新意,尤其是阿迪達斯近兩年一直缺少爆款。

    然而此番兩名后對品牌雙方都產生了不同程度的影響。對阿迪達斯和耐克而言,他們可能并不指望依靠產品高昂的價格帶來實際利潤無錫YKK拉鏈,而是希望通過聯名提升品牌的潛在品味,消費者對高端奢侈品的感覺多多少少會在阿迪耐克上體現。而對PradaDior來說,奢侈品也可以進入運動領域,進軍高端潮流市場,在維持品牌形象的同時多了一種變化的可能。

    這是一個雙贏的局面,這種更具話題性的聯名方式也影響著國產運動品牌。隨著聯名經驗越來越豐富,國產運動品牌也開始加強提升聯名深度的嘗試——從單純賣貨轉變到試圖講一個故事,從單向借力轉變到雙向輸出。雙方深度合作,共同打造IP,互相吸取文化和精神內涵為己所用,也就是逐步進入聯名“2.0時代”。

    李寧算是國產品牌中依然是走得比較靠前的。在今年年初的巴黎時裝周大秀現場,李寧推出了“李寧x成龍聯名款功夫系列”,引發了不小的轟動。奧運冠軍李寧和功夫巨星成龍都是國際上極具代表性的ICON,這次合作可以說是相互背書。

    這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯一聯名,繼去年聯名故宮文創后,今年李寧又聯名敦煌博物館,推出了一系列產品,每一個款式都有一個專屬名稱,“千行策”“沁邊臺”等等,讓人聯想到了絲綢之路。

    其實從上述兩則產品能夠看出李寧聯名策略的轉變,從產品結合上升到“文化交融”,李寧正在通過聯名不斷塑造自己的品牌形象,給“國潮”新的定義。年輕消費者購買聯名款往往是想表達一種態度,李寧正試圖讓這種態度更具中國風的格調。

    類似的合作還有特步聯名少林寺,這似乎更是想表達一種態度,因為特步目前還沒有推出任何跟“少林”有關的產品。特步的品類組長楊宏在聯名宣傳視頻中表示,希望“通過跟少林寺的合作,把少林寺的禪武禪宗這種文化和我們現代的產品做個結合?!?/span>

    雖然暫時沒有“少林聯名款”,但特步隨后推出了新款產品,主打“太極”的概念,并且邀請了2019世界功夫錦標賽太極拳冠軍楊德戰拍攝了一組廣告片,加深特步的“武術”基因。

    “中國風”聯名除了文化還有企業,去年年底匹克就與海爾合作推出“匹克 x 海爾兄弟”聯名款,《海爾兄弟》是一個科普類動畫片無錫YKK拉鏈,兄弟二人的動畫形象與“智慧”和“好學”掛鉤,正好能夠立體強調匹克“態極”產品的“科技感”;而海爾集團一直都很重視海爾兄弟IP的運營,2018年還重啟了動畫片的制作,重塑海爾集團的形象。

    經歷了去年的“聯名大亂斗”,運動品牌開始不斷調整聯名定位,從1.0時代向2.0時代傾斜。畢竟好看的皮囊千篇一律,消費者更想要有趣的靈魂,以及好看的皮囊。 YKK拉鏈,上海YKK隱形拉鏈,南京金屬拉鏈,南通尼龍拉鏈。YCC拉鏈。